Consumer behavior model

Consumer behavior model

회사는 누가 온라인을 사용하는지 이해해야 한다. 그들은 소비자가 온라인에서 어떻게 행동하는지 여겨볼 필요가 있다. 소비자 행동론은 시장에서 사람의 행동을 이해하는 모델을 시도하는 사회 과학분야이다. 몇 가지의 사회과학 분야는 사회학, 심리학, 경제학을 포함한 공부를 한다. 소비자 행동모델은 소비자가 언제, 어디서, 얼마나 많이, 왜 사는지를 설명하거나 예언하기를 시도한다. 만일 소비자 구매결정 과정을 이해한다면 회사는 그들의 상품을 팔기위해 더 좋은 아이디어를 가질 것이다. 그림 7.1은 소비자 시장결정영향의 커다란 요인으로 일반적 소비자 행동모델을 묘사한다. 소비자행동모델은 광범위한 인구통계학 요소의 기본지식에서 찾고, 최종소비자 결정형태의 다양함을 보여준다. 기본요소는 문화, 사회, 심리이다. 회사는 기본요소와 마케팅 노력에 상응한 행동의 중요성을 인식하고 이해해야만 한다. 문화는 소비자행동에 가장 넓은 요소이다. 왜냐하면 이것은 기본적 인간의 가치, 필요, 지각, 행동이기 때문이다. 문화는 “다른 시장들에서 무엇을 사는가, 어떻게 사는가, 어떻게 지불할 것인가”와 같은 시장을 소비자가 가지고 오는 기본적인 기대를 창출한다. 일반적으로 문화는 전체의 나라에 영향을 마치고 국제시장에 중요한 의미이다. 예를 들면 미국 스타일 E-commerce 사이트의 조리 양념을 파는 것은 중국과 일본 같은 문화에서 힘들다. 음식과 양념 쇼핑은 지역국가시장, 커다란 음식가게가 존재하지 않는 곳, 구입 전에 주의해서 선택하고 맛을 보는 손님에 해야 한다. 국가 안에, 다른 문화는 소비자 행동에 있어 대단히 중요하다. Subculture는 민족, 나이, 라이프스타일, 지리학과 같은 주요사회와 다른 형태의 문화에 부분 집합이다. 미국 안에서 민족적 분류는 소비자행동에 큰 역할을 한다. 3천백만 아프리카 아메리칸은 2천백8십억 달러의 소비 힘이 있고, 2천8백의 hispanic은 $220billion의 힘을, 11million의 아시아 사람은 $320billion의 소비힘을 가지고 있다. 인종 그룹 별로보면 회사가 타켓 할 수 있는 시장세분화가 나타난다. 예를 들면 2000년 12월, 직접온라인 판매로 가장 큰 Fingehut회사는 스페인어로 구성하여 Hispanic 시장을 타켓으로 삼았다. 중요한 사회요소 사이에 소비자 행동모양을 직접적으로 참여하는 멤버나, 가입, 협회, 동경의 대상으로 관여하는 모든 소비자의 많은 관련 그룹이다. Direct reference group들은 한 사람의 가정, 일, 종교, 이웃, 학교를 포함한다. Direct reference group들은 라이프스타일, 사회적 지위, 라이프스타일 그룹들을 포함한다. 예를 들면 커뮤니티 기본개념의 웹사이트는 가정교육(공부) 커뮤니티, 개인적 건강 관계 이슈 커뮤니티, 레져활동 커뮤니티와 같은 그들의 흥미를 표현하고 반영하는 소집단과 그룹멤버를 선택하는 사람들의 개념에 기초로 한다. reference group 안에는 다른 사람의 행동에 개인성, 기술 혹은 다른 요소로 영향을 미치는 의견 선도자가 있다. 마케터는 그들의 커뮤니케이션 안에 의견 선도자를 찾고 촉진 노력을 한다. 왜냐하면 그들의 영향력이 다른 사람들보다 높기 때문이다. 예를 들면 많은 웹사이트는 상품이나 서비스의 성공적인 채택을 위해 개념으로 복종시키는걸 포함한다. P&G웹사이트는 P&G 상품에 흥미 있게 행동하는 소비자에게 기념품(보상)을 준다. 독특한 종류의 그룹은 라이프스타일 그룹이다. 이것은 행동(취미, 스포츠, 쇼핑을 즐기는 것과 즐기지 않는 것), 흥미(음식, 패션, 가족, 레크레이션) 그리고 의견(사회적 이슈, 비즈니스, 정부) 등의 패턴을 완성시키는 것으로 정의될 수 있다. 라이프스타일 그룹 분류 시스템은 개인의 생활, 소비, 행동의 전체 패턴을 획득하는 분류계획을 만드는걸 시도한다. 이 이론은 소비자 라이프스타일을 이해하거나 라이프스타일 그룹에 특별히 나타내는 제품과 마케팅 메시지를 디자인할 수 있는 college 학생 같은 사람의 그룹에 라이프스타일을 이해하는 것이다. 라이프스타일 분류는 시장세분화의 또 다른 방법이다. 게다가 라이프 스타일 분류에서 마케터들은 소비자의 심리학 자료에 흥미가 있다. 심리학 자료는 욕구, 동기, 지각, 태도와 믿음을 포함한 행동 배우기에서 나타난다. 마케터들은 제품, 디자인, 제품 포지션닝, 마케팅 마케팅 커뮤니케이션을 통한 심리학적 자료에 매력을 시도한다. 예를 들어 많은 건강 E-commerce사이트들은 병과 치료에 관한 정보를 제공하고 소비자를 돕는다는 것을 강조한다. 이 메시지는 재산이 있고, 교육을 받고, 전문적이고, 웹 기술에 진보된 사용자들에게 강력하게 어필한다. 마케터들은 인구 통게학상 기본자료에 영향 받지는 않지만, 그러나 그들은 실제 인구통계에 나타나는 회사능력, 커뮤니케이션, 브랜드에 맞출 수 있다. 예를 들어 NBA사이트(NBA.com)에는 기록 경매를 원하는 팬, 특정 NBA팀 옷을 구입하고 싶은 팬, 흥미 있는 특정 팀의 통계치를 좋아하는 열광적인 팬 등의 조그만 그룹으로부터 다양하게 나타난다