라이프 스타일이 고객의 레스토랑 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구 - 이론 배경

Ⅱ. 고객의 라이프 스타일과 레스토랑 선택속성에 관한 이론적 배경

 

라이프 스타일이란 단순하게 "어떻게 살고 있는가"로 정의될 수 있는데, 흔히 "사람이 돈과 시간을 어떻게 소비하는가(활동), 자신의 환경 내에서 무엇을 중시하는가(관심), 자신과 주변 환경에 관하여 어떠한 생각을 갖고 있는가(의견)의 측면으로써 확인되는 생활양식"이라고 정의되어지고있다 (Kotler, 1986 : Feldman & Thielbar ; 1972). 이와 같은 라이프 스타일은 다든과 페롤(Darden & Perreaurt, 1975)을 비롯한 많은 연구들 (Abbey, 1979 ; Calatone & Johar , 1984 ; Woodside & Jacobs, 1985 ; Swinyard& Struman, 1986 ; Davis, Allen, Cosenza,1988)에서 관광 및 외식사업분야의 고객 선택행동을 규명하기 위한 요인으로 적용되었는데, 본 연구에서는 외식산업의 경우에 있어서 라이프 스타일 특성에 따라 고객들의 외식행태는 상당한 차이를 보일 수 있다는 가정 하에 논의를 전개하고자 한다.

이와 관련된 예를 들면, 아비(Abbey, 1979)의 연구에서는 패키지 관광투어를 계획하는데 있어 라이프 스타일과 인구 통계적 변수의 관련성 여부를 실증분석을 통하여 라이프 스타일 변수가 관광객의 선호도에 유의적인 영향을 미치며 관광객들의 동기와 태도, 의견에 부합하는 여행상품을 창출하는데 효과적으로 활용될 수 있다는 것을 제시하고 있다. 또한. 스윈야드와 스투르맨(Swinyard & Struman 1986)의 연구에서는 성공적인 레스토랑 마케팅을 위해서는 목표 고객층을 명확하게 파악하는 것이 중요하며 자사의 시장조사 및 시장 세분화를 위해 인구 통계적 특성과 라이프 스타일, 선호하는 레스토랑의 형태, 단골고객의 방문빈도, 이용목적과 같은 변수들을 사용할 수 있음을 보여주고 있다. 이와 같은 예는 고객의 라이프 스타일이 레스토랑 선택속성에 유의적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 뒷받침하고 있으며, 참고로 고객들이 특정 레스토랑을 선택하는 데는 여러 가지 요인들이 작용할 수 있는데, 본 연구에서는 유교적 가치기준과 우리들의 전통적인 생활양식을 고집하는 세대와 이른바 X세대라고 통칭되어지고 있는 신세대들의 라이프 스타일이 다르게 나타날 수 있고 특히 본 연구의 대상인 외국체인 레스토랑들에 대한 고객들의 이용상황은 그들의 라이프 스타일에 따라서 상당히 다를 것이라는 전제하에 연구조사를 수행하였다.

한편, 레스토랑 선택속성에 관한 선행 연구들에 대하여 문헌 조사한 후, 본 연구자가 정한 항목별로 선택속성의 유형을 나누고 그 유형에 따라 선택속성들을 정리한 것이 <표 1>에 제시되어 있다. <표 1>에 나타난 결과를 요약하여 보면 대체적으로 레스토랑 선택속성중, 레스토랑에서 제공되는 식음료의 맛과 질, 서비스 수준 그리고 레스토랑 자체의 위치적 여건이나 내부/외부 분위기 등과 관련된 요인들이 기존의 연구를 통하여 많이 언급되어 왔다는 것을 알 수 있으며, 이외에도 메뉴의 다양성 및 독특성, 가격 관련 요인과 위생 및 청결요인 등이 주요 선택요인으로 제시되었다.

앞에서도 밝혔듯이, 본 연구에서는 이들 선택요인들을 국내에 이미 진출한 패스트 후드 레스토랑과 패밀리 레스토랑을 중심으로 고찰하고자 하는데, 우리 나라에서 '패스트 후드(fast food)'라는말을 사용하게 된 것은 1979년 롯데그룹이 모회사인 일본 롯데리아와 합작, 국내 최초의 패스트 후드점인 롯데리아 체인점을 개설한 것이 그 시초라고 볼 수 있다(元陵喜, 1994). 본 연구에서는 패스트 후드 레스토랑을 "제한된 메뉴에 따라 미리 준비되어진 식음료를 주문과 동시에 제공하여 셀프서비스로 고객이 즉석 혹은 가지고 나가서 먹을 수 있도록 음식과 휴식의 공간을 제공하는 레스토랑"이라고 정의하였다(Khan, 1991 ; Spears,1995).

반면, 우리 나라 패밀리 레스토랑(Family restaurant)의 효시는 1988년에 일본 코코스(COCO'S)사와 기술 제휴한 미도라의 코코스 레스토랑이라고 볼 수 있는데 이후 10개 이상의 외국 브랜드명을 가진 패밀리 레스토랑들이 등장했으나 현재까지도 어떤 종류의 레스토랑을 패밀리 레스토랑이라고 지칭하는지 개념정리가 되어있지 못한 실정이며, 수입하는 브랜드에 따라 패밀리 레스토랑, 캐주얼 다이닝 레스토랑(Casual dining restaurant), 스테이크 하우스 레스토랑(Stake-house restaurant), 스포츠 바 레스토랑(Sports bar restaurant) 등 다양한 이름으로 고객들에게 인식되고 있는 실정 이다. 이와 관련하여, 칸(Khan, 1991)은 자신의 연구에서 패밀리 레스토랑은 "패스트 후드와 같은 빠른 서비스는 필요치 않으면서, 가격은 고급 레스토랑에 비하여 상대적으로 저렴하고, 어린이를 동반한 가족고객들에게 다양한 메뉴를 제공하는 레스토랑이다"라고 정의하고 있는데, 본 연구에서는 패밀리 레스토랑을 "넓은 주차공간을 겸비하고 다양한 메뉴, 넓은 실내공간과 자리배치로 가족단위의 고객을 주고객층으로 식음료를 판매하는 레스토랑"이라고 정의하였다.