라이프 스타일이 고객의 레스토랑 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구 - 연구가설

Ⅲ. 연구 가설 및 조사설계

 

여기서는 외국 브랜드 패스트 후드 레스토랑과 패밀리 레스토랑을 이용하는 고객들의 라이프 스타일과 레스토랑 선택속성을 규명하고 그 시사점을 도출하기 위해서 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

 

<가설 1> 레스토랑 고객들은 라이프 스타일 유형에 따라서 서로 다른 세분시장으로 구분될 수 있을 것이다.

<가설 2> 고객의 라이프 스타일 유형에 따라 레스토랑 선택속성은 서로 다르게 나타날 것이다.

<가설 3> 고객의 라이프 스타일과 레스토랑 선택 요인들 간에는 상호 유의적인 상관관계가 존재할 것이다.

 

본 연구의 조사대상 모집단은 최근 1달 동안 외국 체인 패스트 후드 레스토랑이나 패밀리 레스토랑을 이용한 경험이 있는 만16세 이상의 남 •여를 대상으로 조사 하였으며, 편의표본추출방법에 의하여 1996년 1월∼1996년 2월 동안 면접조사를 실시하였다. 면접원에 의하여 회수된 설문수는 총 454부로 이중 불충분한 응답으로 인하여 폐기된 39부의 설문을 제외한 층 415부를 유효회수설문으로 하여 자료분석을 수행하였다.

본 연구조사를 위한 설문지는 크게 3개의 부문으로 구성되었는데, 첫째 부문은 응답자의 개인적특성이나 가족상황 등 인구 통계적 문항을 명목척도와 서열척도, 등간척도로 제시하였고, 둘째 부문은 스윈야드와 스트루맨(Swinyard 오Struman, 1986), 슐즈(Schultz, Baird, Pamela, & Hawkes, 1979) 등의 연구에서 제시된 문항을 중심으로 총 27개의 라이프 스타일 관련 변수들을 리커트 7점 척도로 응답하도록 구성하였으며, 마지막으로 레스토랑 선택속성에 관한 문항은 앞의<표 1>에서 제시된 선택속성들을 토대로 총 34개 문항을 리커트 7점척도로 구성하였다. 참고로 본 연구에서 추출된 라이프 스타일 관련 변수들은 주로 고객들의 외식성향과 연관이 깊은 것으로 기존의 연구들에서 제시된 변수들로서, 특히 스윈야드와 스트루맨(Swinyard & Truman, 1986)의 연구에서 라이프 스타일과 레스토랑 선택행동을 규명하기 위하여 사용된 24개의 "나는 돈을 내가 원하는 만큼 충분히 가져 본 적이 없었던 것 같다", "나는 처음 만나는 사람과 대화를 시작하기 어려운 편이다", "나는 요리하기 좋아하는 편이다", "나는 존경 받는 지도자가 되고 싶다", "나는 와인을 식별하여 주문할 수 있는 능력이 있다", "나의 동료들은 자주 나에게 조언을 구한다", "나는 다른 사람들 보다 독립심이 강하다", "나는 독특한 제품을 많이 사는 편이다", "나는 레스토랑에서 할인쿠폰을 이용한다", "나는 내가 먹는 음식의 영양가에 신경을 쓴다", "나는 외식을 별로 좋아하지 않는 편이다" 와 같은 문항들을 중심으로 라이프 스타일 변수들을 구성하였다. 본 연구에서는 응답 조사된 라이프 스타일 변수들과 레스토랑 선택속성 변수들에 대한 내재적 차원을 요인분석을 통하여 먼저 규명하고 이들 요인들간의 상관관계를 정준상관분석을 통하여 분석함으로써 라이프 스타일 속성중, 어떤 요인들이 특정 레스토랑 선택속성과 유의적인 관계를 갖는지를 규명해 보고자 한다. 이와 관련하여 본 연구에서는 도출된 라이프 스타일 요인들을 토대로 군집분석을 통하여 고객들의 라이프 스타일군을 세분화하고, 이들 고객군별로 레스토랑 선택속성이 어떤 차이를 보이는 지에 대하여 평균의 차이검증(ANOVA) 및 사후검증(Post-hoc Analysis; Duncan's Multiple Range Tests)을 통하여 분석해 보고자 한다.