라이프 스타일이 고객의 레스토랑 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구 - 이론 배경

Ⅳ. 분석결과 및 해석

 

응답자의 인구 통계적 특성

 

총 415명의 응답자중, 남자가 207명(49.9%), 여자가 208명(50.1%)으로 나타났으며, 연령의 분포는 21세에서 25세가 151명(36.4%)으로 가장 많았고 그 다음으로는 26세에서 30세가 106명(25.5%)을 차지했다. 최근 한달 이내에 외국 브랜드 패스트 후드 레스토랑이나 패밀리 레스토랑 방문 횟수에 대한 응답은 1회에서 5회까지가 339명(81.7%)이였고 16회 이상 방문자도 5명(1.2%)이나 있는 것으로 나타났다. 참고로 레스토랑 방문시 평균지출액은 10,000원 ∼ 20,000원(157명;37.8%)사이에 가장 많이 응답되었으며, 다음으로는 20,000원 ∼ 30.000원(52명, 12.5%), 5,500원∼ 9.500원(46명, 11.1%)의 순으로 나타났다.

 

라이브 스타일 변수에 관한 요인분석

 

라이프 스타일은 마케팅의 시장 세분화를 위한 여러 기준들 중에서 심리분석적 세분화(psychological /psychographic segmentation)에 속하는 변수로서 이해될 수 있으며, 본 연구에서는 이러한 라이프 스타일 변수를 통하여 레스토랑 고객시장을 세분화하고자 한다. 여기서는 우선 이를 위하여 라이프 스타일 변수들의 내재적 차원을 요인 분석을 통하여 도출하였는데, 라이프 스타일에 관한 총 29개 항목에 대한 요인분석 결과가 <표2>에 제시되어 있다.

<표 2>를 통하여 보면 원래의 27개 변수가 총9개 요인으로 정제되었으며, 이들 9개 요인들의 설명분산의 누적치는 55.5%로 나타났다. 구체적으로 보면, 요인 1(FAC1)에는 "나는 옷맵시가 동료들 보다 나은 편이다. 옷을 잘 입는 것은 나에게 있어 매우 중요한 것이다. 나는 최신 유행의 옷을 한 벌 또는 두 벌 이상 갖고 있다. " 의 3개 변수들이 묶여져서 '진보적 유행 추구형'이라고 명명되었으며, 이 요인의 Cronbach's Alpha 계수는0.742로 신뢰도가 비교적 높은 것으로 나타났다. 나머지 요인들에 대한 요인 부하량과 부하 변수들도 <표 2>에 나타나 있는데, 0.4 이상의 요인 부하량을 갖는 변수들이 각 요인별로 묶여진 형태에 따라 각 요인명을 결정하였다. 대체적으로 각 요인데 묶인 변수들의 부하구조에 의해 요인명을 결정하는 데 큰 무리는 없었으며, 요인8을 제외하고는 각 요인이 비교적 높은 신뢰도 계수를 갖는 것으로 나타났다.

 

레스토랑 선택속성에 환한 요인분석

 

다음으로 본 연구에서는 레스토랑 선택속성을 나타내는 34개 변수들에 대한 요인분석을 실시하여 아이겐값 1이상의 10개 요인을 도출하였는데, <표 3>에 제시된 구체적인 분석결과를 살펴보면 다음과 같다.

먼저, 요인1(FACR1)에는 "종업원의 태도와 종업원의 외모 및 청결성, 종업원의 개인위생, 레스토랑 내부의 위생 및 청결성, 화장실의 청결성, 쉽게 이해할 수 있으며 주문할 수 있는 메뉴”의6개 변수들로 묶여져서 '종업원, 레스토랑의 위생 및 청결성'이라고 명명하였으며, 이 요인의 Cronbach's Alpha 계수는 0.826으로 상당히 높은 신뢰도를 보여주고 있다. 요인2(FACR2)에는 "재미있는 볼거리 제공, 다양한 디저트 제공, 메뉴 선택의 다양성, 재미있고 즐거운 생동감 넘치는 분위기, 음식 배달의 여부 및 여분의 포장"의 5개 변수들이 모아져서 '메뉴 선택의 다양성 및 볼거리제공'이라는 요인으로 해석하였고 이 요인의Cronbach's Alpha 계수 역시 0.773으로 비교적 높은 신뢰도를 보여주고 있다.

나머지 8개의 레스토랑 선택속성에 관한 요인들도 <표 3>에 제시된 바와 같이 비교적 요인의 해석이 명확하게 될 수 있는 부하변수 구조를 가지고 있었으며, 각 요인들의 Cronbach's Alpha계수 역시 마지막 두 요인을 제외하고는 비교적 높게 나타났다.

본 연구에서 도출된 레스토랑 선택속성 요인들 중에서 특히 요인7의 '접근 편리성 및 주차시설'과 요인10의 '친절하며 세심한 서비스'가 독립된 요인으로서 도출된 것은 앞의 <표 1>에서 기존의 연구들이 제시한 선택속성들과 비교해서 다르게 나타난 결과로 볼 수 있다.

이것은 우리 나라의 경우 고객들이 외국 체인레스토랑을 선택할 때, 보다 높은 수준의 친절하고 세심한 서비스를 독립된 요인으로서 중요하게 간주하고 있다는 것을 알 수 있으며, 주차시설이나 교통 편리성 요인도 현재 국내의 외국 체인레스토랑들이 대개 교통 및 주차공간의 확보가 어려운 인구밀집지역에 위치하고 있어 고객들이 이와 같은 요인도 레스토랑 선택시 중요한 선택요인으로 고려하고 있다는 것을 보여주고 있다.

 

라이프 스타일 유형과 레스토랑 선택속성에 관한 정준상관분석

 

여기서는 앞에서 수행된 요인분석에 의해 도출된 라이프 스타일 요인과 레스토랑 선택속성들 사이에 어떤 관련성이 있는지를 규명하기 위해서 정준상관분석을 수행하였으며, 그 결과는 <표 4>에도 나타나듯이 4개의 유의적인 정준상관함수가 도출되었다. 이는 정준상관계수가 유의적인 4개의 정준상관 함수로서 각 함수가 레스토랑 선택요인과 라이프 스타일 요인간에 존재하는 나름대로의 상관구조를 보여주고 있다.

<표 4>에 나타난 각 정준함수의 정준부하(canonical loading)가 최소 0.30수준 이상인 것에 근거하여 유의적인 표준 정준상관계수들(standardized canonical correlation coefficients)을 토대로 상관분석을 한 결과는 다음과 같다.

첫째로 라이프 스타일 속성 중에서 '외향적 독립형', '가정적 진보주의형', '성취지향형', '현금 선호형'과 레스토랑 선택속성 중 '메뉴 선택의 다양성 및 볼거리 제공', '외양, 이미지 및 분위기'가 서로 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다.

이는 라이프 스타일의 유형 중에서 사람들을 만나기 좋아하고, 음악감상을 즐기며 활동적인 일에 관심이 많고 다른 사람들 보다 독립심이 강한 라이프 스타일을 갖고 있는 고객들과 먹는 것을 좋아하거나 남편도 경우에 따라 집안 일을 도와주어야 한다고 생각하며 요리하기나 외국에서의 생활을 좋아하는 라이프 스타일의 소유자들은 레스토랑에서 재미있는 볼거리를 제공 받거나 다양찬 디저트 메뉴 선택의 폭이 넓거나 생동감 넘치는 분위기, 건물의 외양 및 주위환경, 레스토랑의편깍 및 분위기 등을 레스토랑 선택시 중요하게 고려하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제품 구입시 현금을 선호하고 자신이 성취하고자 하는 것을 이루지 못했거나 이제까지 돈을 원하는 만큼 가져보지 못했다고 여기는 라이프 스타일을 갖는 고객들 역시 재미있는 볼거리와 생동감 넘치는 분위기, 메뉴 선택의 다양성, 건물의 외양과 주위환경, 레스토랑의 평판 및 이미지가 레스토랑 선택시 중요하게 고려되는 요소임을 보여주고 있다.

이와 반해서, '내향적 보수주의형'은 어린이를 위한 시설 및 분위기 요인과 관련성이 있는 것으로 나타났는데 이는 외식을 선호하지 않고 전통적인 취향을 가지면서 집에 있기 좋아하는 라이프 스타일의 소유자는 레스토랑을 선택할 때, 어린이들을 위한 시설과 분위기를 중요하게 고려한다는 것을 의미한다.

둘째로 '진보적 유행 추구형', '리더실 및 자기 관리형', '외향적 독립형'의 라이프 스타일 속성들은'외양, 이미지 및 분위기', '음식의 맛과 영양', '특정고객을 위한 메뉴 및 흡연석 구분', '야외시설과 안락하며 신속한 서비스'의 레스토랑 선택속성과서로 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다.

이것은 현재의 유행에 민감한 반응을 보이거나 영향을 받기 쉬운 사람들, 자신의 관리에 신경을 쓰면서 주위의 사람들로부터 존경을 받기를 원하는 라이프 스타일을 가지고 있는 고객들은 건물의 외양 및 주위환경, 레스토랑의 평판 및 이미지, 음식의 맛과 영양,채식이나 종교에 의한 메뉴, 다이어트를 위한 메뉴. 일일 또는 계절의 변화에 따른 메뉴를 레스토랑 선택시 중요하게 고려하고 있음을 보여주고 있다. 셋째로 '진보적 유행 추구형'의 라이프 스타일변수는 '특정고객을 위한 메뉴 및 홉연석 구분'과 유의적인 관계를 보이고 있는 것으로 나타나, 유행에 민감하며 외양에 신경을 많이 쓰는 라이프 스타일을 갖고 있는 고객들은 채식이나 종교에 의한 메뉴, 다이어트를 위한 메뉴, 일일 또는 계절의 변화에 따른 메뉴를 레스토랑 선택시 중요하게 고려한다는 것을 보여주고 있다.

또한, '리더십 및 자기 관리형', '가정적 진보주의형', '가정적 보수주의형', '성취 지향형'의 라이프 스타일 변수는 '종업원, 레스토랑의 위생 및 청결성', '음식의 맛과 영양', '친절하며 세심한 서비스'의 레스토랑 선택 속성들과 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 자신의 관리에 신경을 쓰면서 주위의 사람들로부터 존경을 받기를 원하는 고객들, 가정적이며 요리하기 좋아하고 외국에서 살고 싶어하는 고객들, 보수적이면서도 가정적인 고객들, 자신이 성취하고자 하는 일에 의욕이 강하며 금언적인 불만족을 갖고 있는 고객들은 레스토랑 선택시 종업원의 태도 및 청결성, 레스토랑의 위생 및 청결성, 음식의 맛과 영양.친절하고 세심한 서비스들을 염두에 두고 있다는 것을 시사해주고 있다.

마지막으로 '외향적 독립형', '가정적 보수주의형'의 라이프 스타일 변수와 '외양, 이미지 및 분위기', '어린이를 위한 시설 및 분위기'의 레스토랑 선택속성들이 서로 유의적인 관계를 보이고 있는 것으로 나타나, 외향적 성격으로 인하여 활등적이며 독립심이 강한 고객들과 가정적이며 보수주의적인 라이프 스타일을 소유하고 있는 고객들은 건물의 외양 및 주위환경, 레스토랑의 평판 및 이미지, 어린이들을 위한 놀이시설이나 장난감이 겸비된 레스토랑을 중요한 선택속성으로 고려하고 있음을 보여주고 있다. 또한 '가정적 진보주의형'의 라이프 스타일과 '음식의 맛과 영양'의 레스토랑 선택속성도 상호 유의적인 관계가 있는 것으로 나타나, 가정적이며 요리하기 좋아하고 외국에 대한 동경심을 갖고 있으며, 먹는 것을 좋아하는 고객들은 음식의 갓과 영양이 레스토랑 선택시 중요한 선택속성으로 작용할 수 있음을 시사하고 있다.

고객의 라이프 스타일 유형별 시장 세분화 분석

 

본 연구에서는 'SAS for Widows Version6.11'의 'Proc Cluster'과정에 의하여 계층군집(hierarchical cluster) 방법으로 라이프 스타일 유형군을 도출하였는데, 군집계산방법으로는 와드의 최소분산군집분석(Ward's Minimum Variance Cluster Analysis)방법을 채택하였다. 분석결과 평균제곱 표준편차근(RMSSTD; Root-Mean-Square Standard Deviation)과 CCC(Cubic Clustering Criterion) 계수를 기준으로 이들 계수가 점차 작아지다가 갑자기 커지는 계수점(Threshold Point)을 군집화의 유효 군집수로 채택하였는데, 이에 따르면 라이프 스타일은 5개의 군집으로 나뉘어지는 것으로 나타났다. 또한 분석결과에서 제시된 군집수를 이용하며 신속한 군집분석(Quick Cluster ; SPSS for Windows Version 6.0의 Cluster Routine에 의해서 수행되었음)을 수행하여, 5개의 군집으로 나뉘었을 때의 각 군별 표본수와 각 표본단위의 소속군을 구한 후, 라이프 스타일에 따른 고객 세분 시장군을 구하고자 하였다.

이와 같이 추출되어진 5개의 라이프 스타일 고객군에 대한 각각의 군집명을 결정하기 위해서 라이프 스타일 고객군에 따른 라이프 스타일 속성요인의 차이에 대한 일원분산분석츨 실시한 결과가 <표 5>에 제시되어 있는 데, 참고로 군집명이 결정되어진 과정을 간략히 기술하면 다음과 같다.

군집1(C1)은 라이프 스타일 유형 중에서 '유행추구 및 과시형'이 상당히 높게 나타났으며 '리더십 및 자기 관리형'. '외향적 독립형', '내향적 보수주의형', '성취 지향형', '현금 선호형' 등도 비교적 높게 나타났으나 다른 군들과 가장 유의적인 차이를 보인 '유행 추구 및 과시형'에 근거하여 '유행 추구 및 외향적 성격군'으로 명명하였다. 군집2(C2)는 '검약 및 의견 리더형', '유행 추구 및 과시형', '가정적 보수주의형', '성취 지향형', '현금 선호형' 등이 높게 나타나 '의견리더 및 과시군'이라고 명명하였다. 군집3(C3)은 '리더십 및 자기 관리형', '외향적 독립형', '가정적 진보주의형', '가정적 보수주의형'. '현금 선호형' 등이 높게 나타나 '외향적 가정적 보수군'으로 명명하였으며, 군집4(C4)는 '외향적 독립형', '내향적 보수주의형' 등이 매우 높게 나타났고 '가정적 진보주의형','검약 및 의견 리더형' 등도 유의적인 차이를 보여 주었기 때문에 '내향적/독립적 보수군' 이라는 군집명을 부여하였다. 마지막으로 군집5(C5)는 '가정적 진보주의형', '내향적 보수주의형', '가정적보수주의형', '성취 지향형' 등이 매우 높게 나타났으며, '리더십 및 자기 관리형'과도 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났기 때문에 군집명을 '가정적/진보적 성취 지향군'이라고 결정하였다.

여기서 제시된 군집명들은 라이프스타일 요인들을 사용한 군집분석 후 나타난 군집별 평균의 차이검증을 통하여 도출되었으며, 앞으로의 분석에서는 이와 같은 점을 고려하여 각 군집에 유의적인 변수들을 중심으로 군집에 대한 해석이 되어야 할 것이다.

참고로 본 연구에서 도출된 라이프 스타일군들은 특히 고객들의 레스토랑 선택행동과 관련되어 고려될 수 있으며, 기존의 다양한 라이프 스타일변수들과 함께 향후 외식산업의 고객분석을 위하여 유용하게 사용될 수 있을 것으로 사료된다.

 

고객의 라이프 스타일 유형별 레스토랑 선택속성의 차이분석

 

여기서는 라이프 스타일 유형별 레스토랑 선택속성의 차이에 대한 일원분산분석 및 사후검증(Post-hoc Analysis: Duncan's Multiple Range Tests)을 실시하였는데, <표 6>에 정리되어있는 분석결과를 요약하면 다음과 같다.

<표 6>에 따르면, 대부분의 레스토랑 선택요인들은 고객의 라이프 스타일 유형별로 유의적인 차이를 보이지 않고 있는 것으로 나타났으나, 그 중 '메뉴선택의 다양성 및 볼거리 제공'과 '음식의 맛과 영양' 요인은 라이트 스타일 유형별로 유의적인 차이를 보여, 이들 요인들이 고객의 라이프스타일 유형에 따라 분명히 달라지고 있다는 것을 보여주고 있다.

이와 같은 분석결과에서 얻어진 시사점을 도출하여 보면 다음과 같다.

우선, 의견 리더적이며, 과시형의 라이프 스타일을 소유하고 있는 고객들은 레스토랑 선택시 그 레스토랑에 대한 주위의 평판과 이미지, 건물의 외양과 주위환경을 중요하게 고려하고 있다는 것을 알 수 있다.

다음으로 가정적이며, 진보적이고 성취 지향적라이프 스타일의 고객군, 외향적이며, 가정적이고 보수적인 고객군, 가정적이며 의견 리더적인 고객군의 라이프 스타일 고객들은 패스트 후드 레스토랑이나 패밀리 레스토랑을 선택할 때 모두 음식의 맛과 영양, 품질을 염두에 두고 있다는 것을 시사하고 있다. 이는 상당히 .극단적인 라이프 스타일 소유자들이 서로 비슷한 선택속성을 중요하게 고려하고 있다는 것을 보여주고 있는 것으로서 다음과 같은 시사점을 고려해 볼 수 있다.

즉, 모든 것을 자기 중심적으로 생각하고 자기만을 중요하게 여기는 지금의 X세대들이나 자신들의 가족을 지상에서 제일 중요하게 여기는 현재의 사회풍조를 생각한다면 자신들의 건강에도 직결되는 음식은 꼭 맛도 있어야 하며 품질도 좋고 영양가도 있어야 한다는 논리는 극히 당연한 것으로 사료된다.

본 연구결과를 토대로 볼 때, 레스토랑 경영자들은 자신들의 표적시장을 고객들의 라이프 스타일을 통하여 분석해 볼 수 있으며, 이때 고객들은 레스토랑 선택속성 중에서 메뉴 선택의 다양성, 분위기가 있으며 가능하다면 다양한 볼거리의 제공(VTR상영, Multi-media 설치, 라이브 쇼 등), 고객들 사이의 좋은 평판과 이미지, 음식의 맛과 질이 좋은 곳 등을 통하여 서로 다르게 차별화 될 수 있음을 보여주고 있다.

한편, 라이프스타일 요인들 중. 위에서 제시된 두가지 요인 이외에는 고객들의 라이프스타일 군별로 서로 유의적인 차이를 보이지 않고 있는 것으로 나타나, 종업원이나 레스토랑의 위생 및 청결성, 외양이나 이미지 및 분위기, 접근의 편리성, 가격 등 상당수의 레스토랑 속성들이 외국체인 레스토랑의 경우 고객들의 라이프스타일별로 그 중요도에 있어서 큰 차이가 나지 않는다는 것을 보여 주고 있다. 이는 국내의 고객들이 외국체인 레스토랑을 선택할 때 중요하게 생각하는 요인들이 주로 그들이 제공하는 식 •음료의 맛과 메뉴제공의 다량성 등에 의존하고 있다는 것을 나타내는 것으로, 향후 국내의 여러 레스토랑들도 이와 같은 점에 착안하여 기존의 맛과 음식의 유형을 다양화할 수 있는 방안을 강구하여야 할 것이다.

현실적으로 모든 고객들을 만족시키기는 어려운 경영환경이 작금의 외식산업의 현실임을 감안해 보았을 때, 본 연구에서 도출 되어진 라이프 스타일에 따른 고객 세분화 방법 및 이에 의한 중요 선택특성에 대한 파악은 보다 효율적인 레스토랑 경영을 위해 매우 필요한 절차라고 사료된다.